Как полюбить футбол глазами


Петр САРУХАНОВ — «Новенькая»

Следя за играми ведущих государственных чемпионатов, мы становимся участниками не просто футбольного матча, а большой спортивной выставки огромнейших отраслевых компаний, инвестирующих млрд баксов для того, чтоб миллионы зрителей после матча перевоплотился из болельщиков в потребителей их продукции.

По данным агентства Delloite, за сезон 2012/2013 «большая пятерка лиг» (испанская Примера, британская премьер-лига, германская бундеслига, итальянская серия А, французская лига 1) получила совокупный коммерческий доход в размере 9,3 миллиардов евро. Это средства, заработанные на продаже телетрансляций, зрительной и звуковой рекламы. Русская футбольная премьер-лига, в отличие от иностранных аналогов, встала на ниву коммерции только сначала нулевых — и генерирует еще наименьшие объемы. Мы исследовали историю реализации коммерческих прав на русский чемпионат, чтоб понять: могут ли наши клубы зарабатывать без помощи других либо они обречены зависеть от прихоти российских миллиардеров и госкорпораций.

 

Около нулевых

В один прекрасный момент в Проф футбольной лиге (ПФЛ), объединявшей выше 100 проф команд и проводившей соревнования 3-х российских дивизионов, появился раскол — богатые и пользующиеся популярностью, выступавшие в элитном дивизионе, объявили о необходимости выделения в свою лигу. Обстоятельств для демарша было несколько, но основная — коммерческая. В 2001 году ПФЛ получила от спонсоров и перераспределила меж клубами всего 2,3 млн баксов.

Первым идею сделать автономную компанию, получавшую право проводить соревнования с ролью наилучших клубов, озвучил президент «Зенита» и член Совета Федерации Виталий Мутко, ведает экс-глава Русского футбольного союза (РФС) Вячеслав Колосков: «Мы повстречались с ним в Санкт-Петербурге, в гостинице «Европейская», где Мутко заявил, что топ-клубы готовы идти в самостоятельное плавание. Особенных препятствий не было, так как Наша родина, на самом деле, действовала по западным лекалам».

Так появилась Русская футбольная премьер-лига (РФПЛ), а ее первым президентом был избран как раз Виталий Мутко. Тогда же клубы, владевшие телевизионными и коммерческими правами на собственные матчи, централизованно передали их лиге. Поиском спонсоров для РФПЛ занялось ЗАО «Телеспорт Маркетинг», учредителем которого был Петр Макаренко — тогда еще малоизвестный бизнесмен, к концу нулевых превратившийся в более влиятельного маркетингового менеджера русского футбола.

По словам управляющего 1-го из клубов РФПЛ, «Телеспорт Маркетинг» замаячило на горизонте почти во всем благодаря сегодняшнему совладельцу группы компаний «Иммедиа» Галине Епишкиной и ее партнеру Сергею Курылеву — тогда совладельцам ЗАО «Инфобанк Спорт Маркетинг», продававшем коммерческие права РФС на матчи сборной Рф. Началась работа над привлечением спонсоров. «Рынок коммерческих прав отсутствовал. Это был традиционный start up — минимум средств, максимум сил и желания их заработать», — вспоминает Макаренко.

Футбол в то время демонстрировали муниципальные ВГТРК и 1-ый канал, но делали это безвозмездно — взамен РФПЛ получала около 10 минут эфирного времени для рекламы партнеров. Их наплыва не предвиделось, говорит Макаренко: «Спонсору необходимы гарантии — что вечерком он заплатит 100 баксов, а днем получит 400». Все же, говорит он, кое-какие средства на исходном пути удалось привлечь. По итогам первых 3-х сезонов (2002-го, 2003-го и 2004-го) лига распределила меж клубами 15,9 млн баксов (копия соглашения есть в редакции): раз в год фаворит получал 1,2 млн баксов, серебряный и бронзовый призеры 900 тыщ и 700 тыщ баксов соответственно.

В конце 2003 года новым управляющим РФПЛ стал совладелец и президент ЦСКА Евгений Гинер. Весь последующий год он, по словам Макаренко, занимался привлечением маркетинговых договоров. «Мы натурально собирали пул спонсоров — ездили на переговоры, повышали договоры. Летали как-то в Германию на переговоры с Siemens, они в конечном итоге стали с нами работать». Гинеру и Макаренко удалось условиться по договорам с восемью инвесторами на общую сумму 21,7 млн баксов. Эти средства лига должна была получить в 2005 году уже при новеньком руководителе — президенте «Динамо» Юрии Заварзине, который стал работать с миллиардером Алексеем Федорычевым (в то время его группа Fedcom обладала «Динамо»). При Заварзине РФПЛ передала на три года коммерческие права кипрскому Fedcom Media Limited.

Отработала эта структура всего год, выплатив лиге по итогам сезона 15,5 млн баксов. Куда делись другие 6,2 млн, о которых договаривался Гинер? Макаренко на этот счет иронизирует: «Видимо, по дороге потерялись. Плюс Fedcom сам не привел ни 1-го спонсора — лига, на самом деле, «переписала» на него всех ранее завлеченных партнеров».

В 2006-м Гинер вновь избрался на пост президента РФПЛ и порвал соглашение с Fedcom, обнаружив формальную причину в виде нарушения сроков оплаты контракта. И хотя структуре Федорычева удалось в суде обосновать легитимность контракта, с РФПЛ он уже работать не стал. По словам 1-го из клубных управляющих, содействовал этому только-только избранный президент РФС Виталий Мутко: «Тогда Мутко обещал Федорычеву суровые трудности, угрожал подключить МВД. Выяснилось, что незадолго до отставки Вячеслав Колосков и Александр Тукманов (прошлый гендиректор РФС. — А. С.) передали по бросовой стоимости коммерческие права на матчи сборной на четыре года вперед двум компаниям — Инфобанку и австрийской TSF, которые как бы совершали сделку в интересах Fedcom».

Тукманов говорит, что эти компании работали без помощи других и никакого дела к Федорычеву не имели, а РФС получал бы от этого сотрудничества раз в год 20 млн баксов. Но Мутко называл другую цифру — 12 млн баксов, а присутствие Федорычева в сделке обозначал на одной из пресс-конференций: «Я мирный человек, всегда переговорный путь предпочитаю. Я встречался уже с Алексеем Федорычевым. Как можно реализовать права государственной федерации без конкурса, без тендера, некий компании, которая вчера зарегалась, имеет ручку и карандаш…»

Невзирая на то, что денежные утраты от тяжбы с Fedcom РФПЛ не понесла, репутационные издержки были значительны, ведает представитель спортивного агентства SportFive Миша Широкий: «Это был скандал. Инвесторы гласили: завтра мы подпишем контракт, заплатим средства, а позже его признают жалким. Они платили огромные средства — и желали созидать себя в футболе, а не в суде». Но массового финала спонсоров не случилось – напротив, при Гинере маркетинговое портфолио РФПЛ восполнил титульный спонсор «Росгосстрах» (был заключен 6-летний договор на 50 млн баксов). Переговоры с этим и другими партнерами лиги вновь вел Петр Макаренко…

 

Партия произнесла «нужно»

В 2007 году РФПЛ в первый раз получила средства от телевидения: лига заключила рекордный договор на четыре года с «НТВ-Плюс», подконтрольным структурам «Газпрома», на 100 млн баксов (92 млн получала лига, 8 млн — РФС). По словам представителя SportFive Миши Широкого, это событие означало одно — «Газпром» берет русский футбол под опеку: «Партия произнесла «нужно» — комсомол ответил «есть»! Это была муниципальная задачка, разумеется».

Прошлый исполнительный директор РФПЛ Игорь Дмитриев согласен с этим только частично: «Да, акционер подтолкнул «НТВ-Плюс» к такому шагу, но менеджмент телекомпании вел себя заинтересованно, демонстрировать футбол из-под палки никто не собирался».

По словам Дмитриева, благодаря новенькому партнеру РФПЛ стала получать половину доходов от реализации сублицензии на вещание за предел. Обслуживало договор с «НТВ-Плюс» только-только учрежденное ЗАО «Телеспорт» (не путать с «Телеспорт Маркетинг»). По данным ЕГРЮЛ, учредителем компании является Алексей Олдин (он же — начальник юридического отдела в «Телеспорте»), но реальным собственником считается как раз Макаренко. Дмитриев говорит, что в подмене контрагента нет ничего преступного: в 2007 году Макаренко был назначен коммерческим директором РФС, а поэтому его формальное роль в сделке могло вызвать конфликт.

Цена сделки с «Телеспортом» Дмитриев не именует, но в бухгалтерской отчетности по итогам 2007 года по РСБУ структура Макаренко отразила выручку в размере 107 млн рублей.

Невзирая на роль в переговорах с «НТВ-Плюс», от выбора нового напарника Макаренко, по его словам, был не в экстазе: «Наша родина — социально направленная страна. Мое мнение: футбол должен быть общедоступен. В таком случае уровень энтузиазма к нему несоизмеримо выше, а означает, выше и стоимость рекламы». Приблизительно те же слова скоро произнес на встрече с Виталием Мутко и президент Владимир Путин, реагировавший на недовольство болельщиков. Обращаясь к Мутко, Путин недвусмысленно спросил: «Надеюсь, мы, обыкновенные болельщики, сможем безвозмездно глядеть футбол?» Ответ скоро был найден — «НТВ-Плюс» передал часть игр премьер-лиги гос ВГТРК.

 

Согазификация

В 2008 году новым президентом РФПЛ стал совладелец «Спортакадемклуба» и футбольного агентства GiRRus, прошлый гендиректор РФС Сергей Прядкин. РФПЛ организовала ООО «Лига-ТВ», которое должно было забрать возможности по вербованию спонсоров у лиги. Но до 2011 года у «Лиги-ТВ» не было служащих, а ее статус смотрелся быстрее декоративным, ежели стратегическим.

Сначала 2011 года на внеочередной конференции РФС был избран новый президент — глава «Государственной Медиа Группы» Сергей Фурсенко, которого также поддерживали совладелец банка «Наша родина» Юрий Ковальчук. В период президентства Фурсенко у РФПЛ исходили договоры с 2-мя главными партнерами — «НТВ-Плюс» и «Росгосстрахом». Последнего поменял «СОГАЗ», аффилированный с банком «Наша родина» (договор был подписан на четыре года, сумма сделки — 62 млн баксов).

Макаренко уверен, что лига допустила ошибку: «Понимаете, в чем отличие «Росгосстраха» от «СОГАЗа»? В том, что первому был нужен футбол, а второму — нет. «СОГАЗ» наклонили по требованию Фурсенко. А сейчас, когда Фурсенко уже не президент, нет колебаний: «СОГАЗ» убежит, как часы пробьют 12». Договор исходит в 2014 году.

 

Племянник Блаттера

По истечении сроков договора с «НТВ-Плюс» перед РФПЛ остро встал и другой вопрос: как продвигать премьер-лигу сейчас — через платное телевидение, характеристики которого оставляли вожделеть наилучшего, либо через общедоступные каналы, где можно прибыльнее монетизировать маркетинговое время за счет широкого охвата? РФПЛ по инициативе президента «Зенита» и главы «Газпромнефти» Александра Дюкова сделала рабочую группу, которую возглавил директор «Зенита» по стратегическому развитию Илья Геркус. Он вспоминает: «Передо мной стояла задачка — собрать материалы. Вариант с ВГТРК не устраивал как минимум из-за отвратительного production (производства контента). Когда тебя и так глядит вся страна, стимула к улучшению свойства показа нет».

Пока рабочая группа собирала информацию, несколько клубов получили письмо от Infront Sports & Media (ISM) — интернационального медиагиганта, вице-президент и бенефициар которого — Филипп Блаттер, племянник президента интернациональной футбольной ассоциации (ФИФА) Йозефа Блаттера.

ISM предлагала последующую схему сотрудничества: компания создаст совместное предприятие (Infront Russia) с ЗАО «Телеспорт» Петра Макаренко, выкупит у РФПЛ телевизионные и коммерческие права на 5 лет за 360 млн баксов (плюс будет выплачивать часть доходов от реализации коммерческих прав), а главным вещателем сделает ВГТРК.

Представитель маркетинговой компании SportFive Миша Широкий говорит, что оферта ISM стала весомым событием в истории коммерческих прав: «В первый раз пришли люди, не связанные с «Газпромом» и другими русскими финансово-промышленными группами, которые произнесли: русский футбол стоит средств». Но этот «комплимент» РФПЛ не приняла — управление многих клубов желало получить не только лишь средства, но так же и гарантии, что качество вещания через ВГТРК будет улучшаться. «Да, Infront предлагала отличные средства, но лига и так худо-бедно зарабатывала 50-60 млн баксов раз в год. А главное – западные коллеги планировали снимать футбол мощностями ВГТРК, осуществляя некоторый overlook (наружное наблюдение — А.С.) над этим процессом. Клубы это не устроило», — ведает Геркус.

В конечном итоге РФПЛ приняла решение «воскресить» свою «дочку» — ООО «Лига-ТВ» и делать production через нее, выкупив для этого телеканал. Инициатива исходила от Дюкова, знает глава клуба РФПЛ: «Стратегический отдел «Зенита» во главе с Геркусом издавна занимался разработкой подобного проекта. Дюков и Гинер предложили это клубам — всем понравилось». 19 июля клубы РФПЛ провели собрание собственников «Лиги-ТВ», на котором сформировали совет директоров (туда кроме хозяев клубов вошли Сергей Прядкин и генеральный продюсер Первого канала Александр Файфман в статусе председателя), и назначили гендиректором Илью Геркуса. Последний говорит, что принял свое предназначение с волнением: «Я ранее не участвовал в базовой модернизации лиги как коммерческого продукта и не продавал этот продукт на высочайшем уровне».

Спустя три дня после кадровых предназначений «Лига-ТВ» заполучила права на канал «Наш футбол», ранее принадлежавший «НТВ-Плюс», основным редактором стал Геркус. «Лига-ТВ» поделила права на вещание на два пакета: внутренний (в границах страны) и наружный (на весь мир). «НТВ-Плюс» выкупил 1-ый пакет на три года за 105 млн баксов. По словам Геркуса, в периметр сделки также вошло право реализовывать сублицензию на показ в границах СНГ и передавать матчи на других каналах холдинга. Кроме этого «НТВ-Плюс» стал подрядчиком «Лиги-ТВ»: сотрудники телекомпании (операторы, корреспонденты и комментаторы) работают на «Нашем футболе». Единственным исключением стала передача сигнала со стадионов — это право получили структуры, близкие к Александру Файфману.

«Лига-ТВ» заключила соглашения и с другими операторами: «Вымпелкомом», МТС, «Акадо», «Ростелекомом», ТКТ, Государственными кабельными сетями, «Орион-Экспресс», «ЭР-Телекомом» и «Триколором». Коммерческая выгода от этих соглашений невелика, признает Геркус: «Договорились работать по принципу revenues share (толики доходов) — каждый месяц забираем определенную долю от прибыли, которую операторы получают от подписчиков нашего канала (или 70 на 30 в нашу пользу, или 50 на 50 – зависимо от критерий сделки)».

После реализации внутренних прав «Лига-ТВ» провела тендер на реализацию вещания канала «Наш футбол» за рубежом. В конкурсе приняли роль около 10 интернациональных агентств. Победу одержала южноамериканская IMG, предложившая 15 млн баксов. «Телеспорт», по словам Макаренко, предлагал 4,5 млн в год, но не одолел, так как «принципное решение уже было принято». Геркус убеждает, что его компания «исходила из желания очень заработать и никого не зажимала».

За время вещания освеженного канала телеаудитория премьер-лиги возросла: по данным организации, на пике, летом, число подписчиков канала «Наш футбол» достигнуло 450 тыщ человек. Но, отмечают в «Лиге-ТВ», многим любителям футбола по-привычке кажется: подписка на канал вероятна только при наличии спутниковой тарелки «НТВ-Плюс». «В стране, по данным Росстата, порядка 60 млн домохозяйств, 23 млн из которых (а это 50 млн человек) уже подключены к платному телевидению. Им осталось только подписаться на «Наш футбол», платить 149 рублей за месяц — и глядеть премьер-лигу. Наша задачка: уверить людей это делать», — говорит Геркус.

По словам гендиректора «Лиги-ТВ», к 2015 году он хочет прирастить аудиторию канала до миллиона человек. Макаренко в это не верует: «Рынок не станет расти скачками. Забавно веровать в то, что каждый год количество абонентов будет возрастать в два раза».

 

Кому мешает «Лига-ТВ»

Не верят в менеджмент компании и руководители некоторых клубов, также управление РФПЛ, ведает глава 1-го из клубов лиги: «Сергей Геннадьевич (Прядкин) уверял нас, что его подчиненные в лиге и сами могут работать с партнерами; что «Лига-ТВ» стала излишним звеном». Об этом говорит и один из менеджеров «Лиги-ТВ»: «Лига лишилась эксклюзивного права на вербование спонсоров – это не нравится менеджменту, в пользу которого играют некоторые клубы».

Глава рекламной службы цифровой компании, которая может стать спонсором РФПЛ, знает об этих разногласиях и именует их идейными: «Одни желают заработать в условиях рынка, другие — просто заработать. Вот к нам приходит человек из «Лиги-ТВ» — с презентацией и экономическим обоснованием спонсорства. Просит 6 млн евро. А через один день приходит менеджер из РФПЛ с предложением на одном листике — 2 млн евро плюс «комиссия» третьему лицу. В принципе мы привыкли, что в кооперацию время от времени встраивается посредник».

Переговорщиком со стороны «Лиги-ТВ», по словам собеседника, типо был Геркус, со стороны РФПЛ — Андрей Леонтьев (коммерческий директор лиги). Геркус это не комментирует, президент РФПЛ Прядкин на вопросы «Новейшей газеты» не ответил. Но сотрудник РФПЛ в личном порядке признал, что Леонтьев вправду уполномочен на такие переговоры, но «не всегда подотчетен Прядкину». В чьих интересах он действует, можно только полагать: по данным ЕГРЮЛ, двоюродный брат Леонтьева — Антон Леонтьев — является гендиректором в ЗАО «Телеспорт» Макаренко.

Причины же недовольства клубных менеджеров, по словам Геркуса, могут быть многообразны: от желания выделиться до целей «поруководить самому»: «У каждого из их (менеджеров) желание получить доклад по всем вопросам. У меня столько «управляющих» еще не было. Я не успел к работе толком приступить, как от меня начали что-то добиваться». Вобщем, необходимо отметить, что более обоснованная причина критики — доходы «Лиги-ТВ» в прошедшем сезоне. Выручка «Лиги-ТВ» в 2012 году составила 54 млн баксов: 35 млн получено от «НТВ-Плюс», 5 млн — от других операторов в рамках share revenues, еще 5 млн — от IMG, 2 млн — от телеканала «100ТВ» (за показ игр «Зенита»), приблизительно 7 млн — от «МТС»; чистую прибыль компания не открывает, но она очевидно не превосходит 46 млн баксов, так как «Лига-ТВ» заплатила 8 млн баксов «НТВ-Плюс» по подрядному соглашению. К тому же согласно уставным документам, компания держит 5% от опрятной прибыли на развитие. РФПЛ меж тем получила за прошлый год 15 млн баксов от титульного спонсора «СОГАЗ». В конечном итоге за вычетом операционных расходов и налогов совокупный заработок 2-ух структур составил 59 млн баксов, которые должны быть распределены меж клубами премьер-лиги.

Управляющий клуба РФПЛ говорит, что рассчитывал на большее число коммерческих спонсоров в прошедшем году. Но Геркус признается, что ожидать большего в 1-ый год работы не стоило: «Представьте, что мы строим небоскреб, а на данный момент находимся на нулевом цикле. Я был назначен на должность обладателями (клубов — А.С.) и действую по их поручению. Они достигнули в бизнесе многого и отлично понимают, что чудес не бывает – для огромного заработка необходимо время. Но положительную динамику они увидят, гарантирую». По его словам, на текущий сезон «Лига-ТВ» уже законтрактована более чем на 70 млн баксов, но непременно будет работать над привлечением новых партнеров.

На данный момент же право вести переговоры со спонсорами имеют как РФПЛ, так и «Лига-ТВ». Но, по словам главы клуба РФПЛ, эту функцию наверное будет исполнять кто-то один: «Кто первым приведет нового коммерческого спонсора, тот и получит исключительное право завлекать средства».

Разумеется, что борьба групп воздействия за коммерческие права продолжится. За 10 лет существования РФПЛ существенно прирастила коммерческие доходы, но на фоне западных соперников как и раньше смотрится неубедительно. Спортивные функционеры разъясняют малый уровень доходов чем угодно — нехороший инфраструктурой, хулиганами на трибунах и другими причинами, мешающими людям платить за футбол, — но только не проф способностями людей, которым было доверено развивать коммерческую составляющую лиги.

Меж тем, по данным агентства AC Nielsen, энтузиазм к игре номер один в Рф проявляют 53 млн человек, 22 млн из которых — зрители государственного чемпионата. Осталось только преобразовать этот зрительский энтузиазм в средства. И это уже задачка стратегическая. Расходы клубов премьер-лиги в 2012 году перевалили за млрд евро — это средства на трансферы и заработной платы футболистов, выплату агентских вознаграждений. Кто это все покрывает? Пока госмонополии, окологосударственные компании и региональные бюджеты. Но воздействия футбольных «кошельков» уже требуют значимой корректировки ввиду наличия правил денежного Fair Play УЕФА, согласно которым, клубы, зарабатывающие не своими усилиями, а методом фиктивных вливаний, могут остаться без еврокубков.